O relacionamento começa a melhorar, apesar do retrocesso imposto pela crise em anos anteriores, indica pesquisa recente da consultoria Advantage

A crise que separa pode também unir. Se, no ano passado, as dificuldades impostas pela economia fizeram retroceder muitos ganhos no relacionamento entre varejo e indústria, em 2017, começa a haver indícios de uma melhora. Estudo da consultoria Advantage com 110 empresas do varejo alimentar e 107 fornecedores constatou que houve uma aproximação de direções entre esses dois elos da cadeia na busca por resultados efetivos. Ou seja, mesmo olhando para o curto prazo, foram tomadas decisões para aumentar o sell out, com o objetivo de minimizar as perdas em vendas geradas pela queda na renda do consumidor. “Houve uma ligeira reação no relacionamento, pois a indústria e o varejo não estão parados. Há situações em que se desce dois degraus para depois subir três”, analisa Ana Fiorati, executiva da consultoria Advantage.

orça entre as altas lideranças tanto do varejo quanto da indústria. Segundo Ana, varejistas e fornecedores buscaram, em conjunto, maneiras de entender o shopper e de ser mais assertivos nas ações realizadas em loja. “Na visão do varejo, o fabricante procurou entender ‘in loco’ as necessidades do shopper. Temas referentes à ativação no PDV tornaram-se mais relevantes na pesquisa deste ano”, comenta a executiva.

Uma das estratégias mais citadas no estudo foi a maior utilização dos programas de fidelidade (CRM). A iniciativa surge como uma resposta ao excesso de promoções, que ainda acontece com frequência. “Há uma busca por formas mais inteligentes de realizar as ofertas. Ao trabalhar as ações para um grupo de pessoas selecionadas, os dois lados otimizam investimentos. Os descontos são concedidos a quem é fiel à categoria ou para trazer novos consumidores para um determinado segmento”, explica Ana.

A executiva da Advantage faz, no entanto, uma ressalva. “As promoções não estão proibidas. O que não pode acontecer são as ofertas desnecessárias, aquelas em que o shopper compraria o produto mesmo com preço normal. No estudo, algumas indústrias citaram o fato de quase todas as marcas de uma única categoria estarem em promoção”, alerta a especialista. “É preciso entender quais ações promocionais cumprem seu papel e agregam valor, além de identificar as que vão aumentar as vendas da categoria como um todo, as que irão complementar a cesta de compras do shopper e aumentar o tíquete médio, entre outros benefícios”, explica. A mesma linha de raciocínio vale para os packs, que também têm sido muito utilizados nestes tempos de crise. “Essa é uma estratégia que não compensa se houver uma transferência de estoque para a casa do consumidor e não resultar em um consumo adicional”, ressalta Ana. Segundo ela, outro cuidado é o preço do pack, já que ele não pode representar uma fatia muito grande do valor total que o cliente tem disponível para gastar. “Esse tipo de ação dá certo com, por exemplo, itens de indulgência e impulso, pois quem compra adquire uma quantidade maior e quem não consome acaba levando para casa.”

Outras iniciativas conjuntas para melhorar os resultados estão relacionadas ao mix. O levantamento aponta um esforço a quatro mãos para definir o sortimento mais adequado ao perfil de consumo de cada loja. Varejo e indústria também buscaram oferecer novos formatos de embalagens que se adaptassem às novas necessidades do brasileiro. Isso inclui desde versões menores para quem mora sozinho até mais baratas para as pessoas que desejam economizar. Por outro lado, itens premium, como cervejas especiais, ganharam importância, com o objetivo de rentabilizar a gôndola.

O estudo da Advantage identificou ainda as prioridades deste ano para varejo e indústria. Do lado dos super, hipermercados e atacarejos, a entrega do pedido completo e o prazo de recebimento se destacam, além da margem. “O varejo está preocupado com a sua sobrevivência e, para isso, ele depende de ter rentabilidade. Ou seja, de vender mais e de reduzir custos”, avalia a executiva. Já a indústria se volta principalmente para a execução das ações promocionais. “Um aspecto particularmente importante, apontado na pesquisa, foram os planos de negócios”, completa Ana. Esse tema subiu da 10ª colocação no ranking das prioridades em 2016 para a 6ª posição neste ano. “As lideranças reconhecem a importância de um relacionamento mais próximo no longo prazo, embora isso não se reflita sempre no dia a dia das negociações devido à necessidade de obter resultados imediatos.”

Já quanto a oportunidades de melhoria, um fator apontado no estudo da Advantage foram as políticas de canais. “Esse ponto foi um dos mais citados, pois o varejo está sentindo falta de uma diferenciação nos preços que garanta maior competitividade e contemple as diferentes características de cada canal”, explica Ana. Segundo ela, poucas indústrias conseguiram avançar nesse aspecto no último ano. “Apesar das adversidades da economia, é importante se voltar novamente para esse tema. Deve-se avaliar o papel de cada segmento na distribuição e estabelecer as políticas de precificação mais adequadas para cada um”, completa.

O estudo identificou ainda indústrias e varejistas que melhor desenvolvem um trabalho de colaboração. Para isso, um lado avalia o outro, atribuindo notas a diversos atributos que indicam o nível de relacionamento. Com base nessa avaliação, o levantamento indicou que as empresas que já tinham um trabalho maduro de cooperação conseguiram se beneficiar disso e mantiveram-se bem avaliadas por seus parceiros. Entre as varejistas que se destacaram, um ponto em comum é terem se mantido fiéis ao posicionamento de mercado, mesmo diante da crise econômica. Ao não se desviar de sua proposta, continuaram agregando valor à empresa, além de terem bons resultados.

Prioridades para a Industria

• Execução promocional
• Ruptura
• Negócios lucrativos para ambos
• Logística eficiente
• Exposição nas lojas
• Implemento de planos de negócio
• Execução em todas as lojas
• Facilidade de fazer negócios
• Introdução de itens
• Equipe qualificada

Prioridades para o Varejo

• Margens
• Fornecedor entende estratégias da rede
• Prazo de recebimento
• Acuracidade da entrega
• Pedidos precisos
• Ruptura
• Plano de negócios
• Cooperação/confiança
• Facilidade de fazer negócios
• Senso de urgência

Fonte: SM