Marketing envolve tudo e consequentemente não é a atividade de uma área, mas de todos da empresa e diz respeito sobre “o que fazemos, como fazemos e para quem fazemos, conforme destacou Seth Godin, um dos mais renomados estudiosos do marketing, em seu livro, Isso é Marketing.

Godin relembra que todos somos profissionais de marketing e “não usamos os consumidores para resolver o problema da empresa, mas usamos o marketing para resolver os problemas de outras pessoas”. Um outro guru de marketing, Philip Kotler, reforça no livro Marketing 4.0 que no começo, o marketing era centrado no produto, mas o marketing precisa refletir os valores humanos, estabelecer conexões e criar experiências.

O tabloide é o instrumento de comunicação que o varejo mais investe. Entretanto, ele é orientado pelo produto, refletindo, o que Kotler chama de marketing 1.0, refletindo os interesses do varejo e da indústria, em um contexto que as pessoas tinham poucas opções de produtos e locais de compras.

Para se comunicar com seus clientes, o tabloide deveria ser pensado para ter um conteúdo que oferecesse soluções para o cliente alvo. Isso passaria por entender as necessidades dos clientes, o posicionamento mercadológico e o papel das categorias. Há varejistas se posicionando na oferta de produtos frescos, orgânicos, veganos e menos processados, tendo como categorias destino os produtos perecíveis, com destaque para o FLV, por exemplo. Essas iniciativas visam se diferenciar de outros formatos de loja.

O tabloide, por exemplo, poderia refletir soluções para o jantar, café da manhã, momentos especiais... Nesse sentido, as categorias seriam agrupadas para ter os produtos principais (geradores de fluxo) e complementares. Exemplos práticos: para o café da manhã, como oferecer o pãozinho francês, que gera fluxo na loja, com outras categorias como os espalháveis (margarina, manteiga, requeijão, geleia...).

A Exposição na loja, deveria oferecer soluções que passariam por cross merchandising, expositores especiais e comunicação adequada. Isso facilitaria a compra por parte do cliente e contribuiria para aumentar o tíquete médio com rentabilidade. Mas no geral, não é o que vemos. O tabloide é usado para entrar na guerra de preços e, como a maioria faz a mesma coisa, tende a se tornar uma operação ineficiente e custosa.

Os clubes de clientes ou programas de fidelidade, que propiciam a oportunidade da personalização, têm sido usado para reproduzir práticas tradicionais do tabloide impresso, ou seja, a mesma promoção para todos e se perde a oportunidade de interagir com o cliente e, no geral, não refletem as necessidades e desejos dos clientes. Na prática, há varejistas que adotaram tecnologias modernas, mas continuam praticando o marketing 1.0 (orientado pelo produto, ou seja, coloca no tabloide que vende) e não está centrado no cliente, integrando essas soluções com as redes sociais e falando a linguagem do cliente. Muitas vezes, recebemos promoções de produtos que não tem relação com o nosso comportamento de compra.

Dados algoritmos e experimentos são essenciais

Os dados são um ativo estratégico. Se a sua empresa tem um clube de clientes que pode ser considerado representativo, torna-se possível compreender o papel das categorias (destino, rotina, conveniência, sazonal) da perspectiva do cliente. Suas vendas dizem como os seus clientes percebem a sua empresa e podem revelar a identidade do negócio. A frequência de compra, tamanho da compra, itens que estão na cesta do cliente, entre outros, revelam muito do negócio e contribuem para estratégias de retenção dos clientes, mas que precisam ser personalizadas ou, no mínimo, segmentadas.

Os algoritmos podem estabelecer associações entre os produtos (quando promovo um produto, o que vendo junto com ele e o que deixo de vender) e isso pode estimular mais as vendas.

Os experimentos (pilotos ou testes AB) nos permitem validar ideias em pequena escala para grupos de clientes ou lojas, aprendermos com eles, fazermos ajustes necessários para depois escalar para toda a empresa. Os experimentos nos ajudam a lidar com a insegurança de começarmos com grandes volumes e termos produtos encalhados caso a promoção não dê certo ou rupturas caso a ação promocional dê muito certo. Nestes casos vale aplicar o ciclo de feedback. Construir-medir/avaliar-aprender, conforme definiu Eric Ries no livro Startup Enxuta.

Sem a pretensão de esgotar o tema, trouxemos aqui dois recursos utilizados pelos varejistas que precisam ser repensados. Lembre-se que tudo deve começar ouvindo seus clientes e para isso, há várias ferramentas e metodologias ágeis que, com equipes multidisciplinares e colocando o cliente no centro, farão a diferença. A transformação do marketing do varejo pode começar na área de inteligência da empresa, dando o primeiro passo que é conhecer os clientes por meio de metodologias quantitativas e qualitativas.